Çoğu işletme müşteriyi iki durumda görür: talep geldiğinde ve satış olduğunda. Aradaki adımlar ve özellikle kaybedilen kişiler görünmez kalır.
Müşteri yolculuğu haritası, kişinin sizi ilk duyduğu andan satın almaya kadar geçtiği tüm adımları yazıya dökme işidir. Amacı akademik değildir; kaybın tam olarak nerede yaşandığını görünür kılmaktır.
Beş aşama
Farkındalık: Kişi bir ihtiyacı olduğunu fark eder ya da sizi tesadüfen görür. Henüz sizi aramamaktadır.
Araştırma: Seçenekleri karşılaştırır. Google'da arar, sosyal medyada bakar, tanıdıklara sorar.
Değerlendirme: Sizi kısa listeye almıştır. Fiyat, yorum, konum ve güven unsurlarına bakar.
Karar: İletişime geçer. Form doldurur, mesaj atar, arar.
Sonrası: Deneyimi yaşar, tekrar gelir ya da gelmez, tavsiye eder ya da etmez.
Son aşama en çok ihmal edilendir
Çoğu işletme haritayı satışta bitirir. Oysa tekrar satın alma ve tavsiye, en kârlı iki kaynaktır ve maliyetleri neredeyse sıfırdır.
Her aşamada müşteri ne soruyor?
Harita çıkarmanın en pratik yolu, her aşamada kişinin kafasındaki soruyu yazmaktır.
Farkındalıkta: "Bu sorunu çözmenin bir yolu var mı?" Araştırmada: "Kimler yapıyor, nasıl yapılıyor?" Değerlendirmede: "Bu firma güvenilir mi, fiyatı ne, bana uygun mu?" Kararda: "Nasıl başlıyorum, ne kadar sürede dönüş alırım?"
Her aşamadaki soruya cevap veren bir içeriğiniz ya da temas noktanız yoksa, kişi orada başka bir yere gider.
Temas noktalarını listelemek
İkinci adım, her aşamada kişinin sizinle nerede karşılaştığını yazmaktır: reklam, sosyal medya paylaşımı, arama sonucu, Google işletme profili, web sitesi, WhatsApp, telefon, mekân, fatura, sonrasında gelen mesaj.
Bu liste çıkarıldığında genellikle iki şey görülür. Birincisi, bazı aşamalarda hiç temas noktası yoktur — özellikle satış sonrasında. İkincisi, bazı temas noktaları kimsenin sorumluluğunda değildir.
Sahipsiz temas noktaları
Cevaplanmayan Google sorusu, güncellenmemiş çalışma saati, kimsenin bakmadığı Instagram mesaj kutusu. Bunlar haritada görünür hale geldiğinde çözümü genellikle basittir; görünmediğinde ise sessizce müşteri kaybettirir.
Farklı müşteri tipleri farklı yolculuk izler
Tek bir harita çıkarmak çoğu işletmede yeterlidir ama bazı işlerde birden fazla yol vardır ve bunları birleştirmek tabloyu bulanıklaştırır.
Örneğin bir spa salonuna gelen müşteri iki farklı yoldan gelebilir: kendisi için hizmet arayan kişi ile hediye almak isteyen kişi. İkisinin soruları, karar süresi ve tereddütleri tamamen farklıdır.
Aynı şekilde kurumsal hizmet satan bir işletmede karar verici ile araştırmayı yapan kişi farklı olabilir. Araştıran kişi teknik ayrıntı arar, karar veren ise maliyet ve risk arar; ikisine aynı içerikle ulaşmak birini kaybetmek demektir.
Kaç harita gerekir?
İkiden fazla harita çıkarmak çoğu küçük işletmede fazla gelir ve uygulanamaz. Cironun büyük kısmını üreten iki müşteri tipini seçip onlar için ayrı harita çıkarmak, pratikte en verimli dengedir.
Kaybı ölçmek
Harita çıkarıldıktan sonra her aşamaya bir sayı yazmak gerekir: kaç kişi gördü, kaç kişi tıkladı, kaç kişi iletişime geçti, kaç kişi satın aldı, kaç kişi tekrar geldi.
Bu sayılar yan yana konduğunda en büyük düşüşün nerede yaşandığı ortaya çıkar ve öncelik kendiliğinden belirlenir.
Sık rastlanan bir durum şudur: reklam iyi çalışıyor, tıklama geliyor, ama iletişime geçen az. O zaman sorun reklamda değil sayfadadır ve bütçe artırmak işe yaramaz.
En pahalı kayıp nerede?
Aşama ne kadar sonda ise kayıp o kadar pahalıdır. Reklamı görüp tıklamayan kişiye çok az yatırım yapılmıştır; formu doldurup dönülmeyen kişiye ise reklam, sayfa ve zaman yatırımı yapılmıştır. Bu yüzden iyileştirmeye sondan başlamak genellikle daha kârlıdır.
Aşamalar arasındaki bekleme süreleri
Haritanın çoğu zaman atlanan boyutu zamandır. Kişi bir aşamadan diğerine kaç günde geçiyor?
Bu süre bilinmediğinde iki hata yapılır. Birincisi, karar süresi uzun bir hizmette kampanyayı erken kapatmak: reklamı bu hafta gören kişi üç hafta sonra arayabilir ve o satış hiçbir zaman reklama bağlanmaz.
İkincisi, takip zamanlamasını yanlış kurmak. Teklif gönderildikten sonra ne zaman hatırlatma yapılacağı, o sektördeki ortalama karar süresine göre belirlenmelidir. Çok erken hatırlatma baskı yaratır, çok geç olan ise müşteriyi başka yerde bulur.
Süreyi nasıl ölçersiniz?
Karmaşık bir sistem gerekmez. Gelen taleplerin tarihiyle satışın tarihi arasındaki farkı birkaç ay boyunca not etmek yeterlidir. Ortaya çıkan ortalama, hem reklam değerlendirme penceresini hem takip ritmini belirler.
Haritayı gerçek müşteriyle doğrulamak
Masa başında çıkarılan harita her zaman gerçeği yansıtmaz. Doğrulamanın en ucuz yolu, yeni gelen müşterilere iki soru sormaktır: bizi nereden buldunuz, karar vermeden önce nereye baktınız?
Bu iki sorunun cevapları birkaç hafta içinde haritadaki varsayımları düzeltir. Çoğu işletme, müşterilerin sandığından çok farklı bir yoldan geldiğini fark eder.
Haritadan eylem çıkarmak
Harita bir belge olarak kalırsa işe yaramaz. Her aşama için tek bir iyileştirme belirlenmelidir.
Farkındalıkta içerik ve reklam, araştırmada arama görünürlüğü ve Google profili, değerlendirmede yorumlar ve fiyat şeffaflığı, kararda formun sadeliği ve cevaplama hızı, sonrasında ise hatırlatma ve tekrar satın alma akışı.
Bu beş iyileştirme sırayla yapıldığında toplam etki, tek bir kanala yapılan büyük yatırımdan genellikle daha yüksek olur. Ölçümün kurulu olması için kampanya etiketlemesi, kayıpların kapatılması için ise dönüşüm oranı çalışması devreye girer.
Sık Sorulan Sorular
Müşteri yolculuğu haritası ne işe yarar?
Kişinin sizi ilk duyduğu andan satın almaya kadar geçtiği adımları görünür kılar ve kaybın tam olarak nerede yaşandığını gösterir. Amacı akademik değildir; her aşamaya bir sayı yazıldığında en büyük düşüşün nerede olduğu ortaya çıkar ve iyileştirme önceliği kendiliğinden belirlenir.
Kaç aşamadan oluşur?
Pratikte beş: farkındalık, araştırma, değerlendirme, karar ve satın alma sonrası. Son aşama en çok ihmal edilenidir; çoğu işletme haritayı satışta bitirir. Oysa tekrar satın alma ve tavsiye en kârlı iki kaynaktır ve maliyetleri neredeyse sıfırdır.
Hangi aşamadaki kayıp en pahalı?
Aşama ne kadar sondaysa kayıp o kadar pahalıdır. Reklamı görüp tıklamayan kişiye çok az yatırım yapılmıştır; formu doldurup dönülmeyen kişiye ise reklam, sayfa ve zaman yatırımı yapılmıştır. Bu yüzden iyileştirmeye sondan başlamak genellikle daha kârlıdır.
Haritayı nasıl doğrularım?
Yeni gelen müşterilere iki soru sorarak: bizi nereden buldunuz, karar vermeden önce nereye baktınız? Bu iki sorunun cevapları birkaç hafta içinde masa başında yapılan varsayımları düzeltir; çoğu işletme müşterilerin sandığından çok farklı bir yoldan geldiğini fark eder.
Sahipsiz temas noktası ne demek?
Kimsenin sorumluluğunda olmayan müşteri temasları: cevaplanmayan Google sorusu, güncellenmemiş çalışma saati, kimsenin bakmadığı Instagram mesaj kutusu. Harita çıkarıldığında görünür hale gelirler ve çözümleri genellikle basittir; görünmediklerinde ise sessizce müşteri kaybettirirler.