Çoğu işletme daha fazla müşteri istediğinde ilk refleksi reklam bütçesini artırmak olur. Oysa aynı trafikten daha fazla müşteri çıkarmak neredeyse her zaman daha ucuzdur ve etkisi kalıcıdır.
Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), bu işin adıdır: siteye gelen ziyaretçilerin ne kadarının müşteriye dönüştüğünü ölçmek ve o oranı yükseltmek.
Neden bütçe artırmaktan daha kârlı?
Basit bir hesapla anlatalım. Ayda 1.000 ziyaretçi alan ve bunların yüzde birini müşteriye çeviren bir site, 10 müşteri kazanır. Ziyaretçiyi ikiye katlamak için reklam bütçesini de kabaca ikiye katlamanız gerekir.
Buna karşılık dönüşüm oranını yüzde birden yüzde ikiye çıkarmak da aynı sonucu verir — ama tekrarlayan bir maliyeti yoktur. Üstelik bu iyileştirme reklam bütçesini artırdığınızda da geçerli kalır; iki etki birbirini çarpar.
Önce ölçüm, sonra iyileştirme
Dönüşüm oranınızı bilmiyorsanız CRO yapamazsınız. Ölçülmesi gerekenler: ziyaretçi sayısı, iletişim formu gönderimi, telefon tıklaması, WhatsApp yönlenmesi ve e-ticarette satın alma. Bu olaylar kurulmadan yapılan her değişiklik tahmin olur.
Kayıp nerede yaşanıyor?
İyileştirmeye başlamadan önce huninin hangi basamağında insan kaybettiğinizi bulmak gerekir. Dört tipik kayıp noktası vardır.
Sayfa açılmadan: Mobilde üç saniyeyi aşan açılma süresi, ziyaretçilerin önemli bir kısmını daha içerik görünmeden kaybettirir. Bu, ölçüme bile yansımayan sessiz bir kayıptır.
İlk ekranda: Ziyaretçi ne sattığınızı ilk bakışta anlamıyorsa geri döner. Başlıkta ne yaptığınızın, kime yaptığınızın ve neden sizi seçmesi gerektiğinin yazması gerekir.
Karar aşamasında: Fiyat bilgisi yok, iade koşulu belirsiz, referans görünmüyor. Bu belirsizlikler tereddüde ve terke yol açar.
Son adımda: Form çok uzun, zorunlu üyelik var, kargo ücreti ödeme adımında ilk kez görünüyor. En acı kayıplar buradadır çünkü kişi neredeyse satın almıştır.
En çok fark yaratan beş değişiklik
Sahada tekrar tekrar işe yaradığını gördüğümüz iyileştirmeler şunlar.
Form alanlarını azaltmak: Her gereksiz alan tamamlanma oranını düşürür. Teslimat ya da geri dönüş için gerçekten gerekmeyen her şeyi kaldırın.
Üyeliği zorunlu olmaktan çıkarmak: Misafir olarak sipariş verebilmek, ilk kez alışveriş yapan kişide belirgin fark yaratır.
Kargo ve toplam tutarı erken göstermek: Sürpriz maliyet, sepet terkinin en yaygın sebebidir.
Güven unsurlarını görünür kılmak: İletişim telefonu, açık adres, iade koşulları ve gerçek müşteri yorumları. Bunlar süs değil, tereddüt anında karar verdiren şeylerdir.
Tek ve net bir eylem çağrısı: Bir sayfada beş farklı butona yönlendirmek kararı zorlaştırır. Her sayfanın tek bir işi olmalıdır.
Mobil önce
Trafiğin büyük çoğunluğu mobilden geldiği için tüm bu iyileştirmeler önce mobilde yapılmalıdır. Masaüstünde dengeli duran bir düzen, mobilde satın alma butonunu ekran dışına itebiliyor. Ücretsiz site araçlarıyla hız ve mobil uyumu birkaç dakikada ölçebilirsiniz.
Sayfa değil, cümle satar
Dönüşümü yükselten değişikliklerin bir kısmı tasarımla değil, yazıyla ilgilidir ve maliyeti sıfırdır.
Başlık: Ziyaretçinin aradığı şeyi kendi kelimeleriyle görmesi gerekir. Kurum diliyle yazılmış başlıklar ("çözüm ortağınız") hiçbir şey söylemez; ne yaptığınızı düz yazan başlıklar dönüşür.
Buton metni: "Gönder" ile "Ücretsiz Fiyat Alın" arasındaki fark ölçülebilir düzeydedir. Buton, tıklandığında ne olacağını söylemelidir.
Risk azaltıcı cümle: Formun hemen altına yazılan tek bir cümle — "Bilgileriniz üçüncü taraflarla paylaşılmaz" ya da "24 saat içinde dönüş yapıyoruz" — tereddüt anındaki kişiyi harekete geçirir.
Test etmeden değiştirmeyin
CRO'nun temel kuralı, değişikliğin işe yarayıp yaramadığını ölçmektir. Aynı anda beş şeyi birden değiştirirseniz sonuç iyileşse de kötüleşse de sebebini bilemezsiniz.
Doğru yöntem her seferinde tek bir değişkeni denemektir: iki farklı başlık, iki farklı buton metni, formun uzun ve kısa hali. Yeterli veri birikene kadar beklemek gerekir; birkaç yüz ziyaretle karar vermek yanıltıcıdır.
Ne kadar veri yeterli?
Kesin bir sayı vermek zordur çünkü dönüşüm oranınıza bağlıdır. Pratik ölçüt şudur: her varyasyon en az birkaç düzine dönüşüm üretmiş olmalı. Düşük trafikli sitelerde bu haftalar alabilir; o durumda küçük farkları test etmek yerine büyük değişiklikler denemek daha mantıklıdır.
Trafiğin kaynağı dönüşümü değiştirir
Tek bir "site dönüşüm oranı" rakamına bakmak yanıltıcıdır, çünkü farklı kaynaklardan gelen ziyaretçilerin niyeti aynı değildir.
Marka adınızı arayıp gelen biri zaten sizi tanıyordur; dönüşüm oranı doğal olarak yüksektir. Soğuk bir reklamdan gelen kişi ise ilk kez karşılaşıyordur ve oranı düşük olacaktır. Bu ikisini aynı ortalamada toplamak, hangi kanalın gerçekten çalıştığını gizler.
Doğru yaklaşım dönüşüm oranını kaynak bazında ayrı ayrı izlemektir. Böylece hem hangi kanalın iyileştirmeye ihtiyacı olduğu görülür hem reklam bütçesi doğru yere kaydırılır. Kampanyaları etiketlemek için bağlantılara takip parametreleri eklemek, bu ayrımı yapmanın en pratik yoludur.
Açılış sayfası eşleşmesi
Reklamda vaat edilen ile açılış sayfasında görülen aynı olmalıdır. Belirli bir hizmet için verilen reklamın ana sayfaya inmesi, dönüşümü düşüren en yaygın hatalardandır; ziyaretçi aradığını bulmak için tekrar arama yapmak zorunda kalır ve çoğu bunu yapmaz.
Nereden başlamalı?
Sıra şudur: önce ölçümü kurun, sonra en çok trafik alan sayfada hızı düzeltin, ardından o sayfadaki formu ve eylem çağrısını sadeleştirin, en son güven unsurlarını ekleyin.
Bu dört adım çoğu sitede reklam bütçesini hiç artırmadan gözle görülür bir fark yaratır. Reklamla gelen trafiğin verimini de doğrudan yükselttiği için reklam yönetimi ile birlikte yürütülmesi en verimli yoldur. Site altyapısı buna uygun değilse önce teknik temeli düzeltmek gerekir.
Sık Sorulan Sorular
Dönüşüm oranı optimizasyonu neden reklam bütçesi artırmaktan kârlı?
Çünkü tekrarlayan maliyeti yoktur. Ziyaretçiyi ikiye katlamak için bütçeyi de kabaca ikiye katlamanız gerekir; dönüşüm oranını yüzde birden ikiye çıkarmak ise aynı sonucu bir kez yapılan iyileştirmeyle verir. Üstelik bu kazanç bütçeyi artırdığınızda da geçerli kalır, iki etki birbirini çarpar.
İyi bir dönüşüm oranı kaçtır?
Sektöre ve trafiğin kalitesine göre çok değişir, bu yüzden genel bir hedef rakam yanıltıcıdır. Anlamlı karşılaştırma başkasıyla değil, kendi geçmiş verinizledir: geçen aya göre oran yükseldi mi? Marka aramasından gelen trafiğin dönüşüm oranı, soğuk reklamdan gelenin doğal olarak çok üzerinde olur.
Sepet terkini azaltmak için ne yapmalıyım?
Üç şey en çok fark yaratır: zorunlu üyeliği kaldırıp misafir alışverişine izin vermek, kargo ücretini ödeme adımında değil sepette baştan göstermek ve form alanlarını teslimat için gerçekten gerekenlerle sınırlamak. Terk edilen sepet hatırlatma e-postası da kaybedilen siparişlerin bir bölümünü geri kazandırır.
Aynı anda birden fazla değişiklik yapabilir miyim?
Yapabilirsiniz ama o zaman hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. CRO'nun temel kuralı her seferinde tek bir değişkeni test etmektir. Sonuç iyileşse de kötüleşse de sebebini bilmek, bir sonraki kararı doğru vermenizi sağlar.
Düşük trafikli bir sitede test yapılabilir mi?
Küçük farkları test etmek zordur çünkü anlamlı sonuç için gereken veri birikmez. Bu durumda küçük denemeler yerine büyük değişiklikler yapmak daha mantıklıdır: sayfa düzenini tümden sadeleştirmek, formu yarıya indirmek gibi. Etkisi büyük olan değişiklikler az veriyle de görünür hale gelir.