Google Ads üst konum metriği neden değişti?

Google Ads üst konum metriği, reklamların organik sonuçlara göre nerede göründüğünü daha doğru göstermek için değişti.

Önceki raporlarda reklamverenler, üst konum yüzdesini çoğu zaman sayfadaki reklam sırasıyla eşleştiriyordu. Ancak Google arama sonuçlarında reklamlar artık her sorguda organik sonuçların üzerinde görünmeyebiliyor.

Bir reklam, organik sonuçların altında gösterildiğinde kullanıcı reklamı görmüş olabilir. Buna rağmen reklam, eski anlamıyla sayfanın üst bölümünde yer almıyordu. Yeni tanımlar bu farkı raporlamaya yansıtıyor.

Bu nedenle geçmiş dönemlerde yüksek görünen üst konum oranı, yeni raporlarda daha düşük görünebilir. Bu durum tek başına teklif, bütçe veya reklam kalitesi sorununa işaret etmez.

Google Ads üst konum metriği neden değişti?

Google Ads üst konum metriği, reklamların organik arama sonuçlarına göre konumunu ölçmek için değişti.

Arama sonuçları sayfası yalnızca reklam sıralamasından oluşmaz. Organik sonuçlar, yerel sonuçlar, alışveriş alanları, görseller, videolar ve diğer arama özellikleri aynı sayfada bulunabilir.

Bir reklamın başka bir reklamın üzerinde görünmesi, reklamın organik sonuçların üzerinde göründüğü anlamına gelmez. Yeni ölçüm yaklaşımı, bu iki durumu birbirinden ayırır.

Örneğin dört reklamın bulunduğu bir aramada iki reklam organik sonuçların üzerinde, iki reklam ise organik sonuçların altında yer alabilir. Alttaki reklamlar reklam sıralamasında üçüncü veya dördüncü olabilir. Fakat üst konum metriğinde aynı şekilde değerlendirilmez.

Bu değişiklik, reklam pozisyonunu yalnızca diğer reklamlarla karşılaştırmak yerine arama sayfasının yapısıyla ilişkilendirir. Sonuç olarak rapor, kullanıcıların reklamı hangi bölümde gördüğünü daha iyi açıklar.

Karşılaştırma yaparken rapor tarih aralığı, kampanya türü ve cihaz dağılımı aynı tutulmalıdır. Aksi halde metrik değişikliğiyle performans değişikliği birbirine karışır.

Değişikliğin işe yaramadığı durum, yalnızca reklam sırasını izlemek istediğiniz senaryodur. Bu amaçla üst konum metriği yeterli değildir. Reklam sıralamasını değerlendirmek için gösterim payı ve teklif stratejisi verileri de incelenmelidir.

Üst konum ve mutlak üst konum ne anlama geliyor?

Üst konum, reklamın organik arama sonuçlarının üzerinde gösterilme oranını ifade eder.

Google Ads arayüzünde bu ölçüm genellikle ‘Gösterimlerin üst konum yüzdesi’ adıyla bulunur. Ölçüm, reklamın en üstteki reklam olup olmadığını değil, organik sonuçlardan önce görünür olup olmadığını gösterir.

Mutlak üst konum ise reklamın organik sonuçların üzerinde gösterilen reklamlar arasındaki ilk reklam olmasıdır. Başka bir ifadeyle reklam, sayfanın reklam alanındaki ilk sıradadır.

Bu iki metriği şöyle ayırabilirsiniz:

Mutlak üst konum yüzdesi düşükken üst konum yüzdesi yüksek olabilir. Bu, reklamın çoğunlukla organik sonuçların üzerinde bulunduğunu fakat ilk reklam olmadığını gösterir.

Tersine, üst konum yüzdesi düşük görünürken bazı sorgularda mutlak üst konum yüksek olabilir. Bu sonuç genellikle veri hacmi düşük kampanyalarda veya belirli arama terimlerinde görülür.

Bu metrikler dönüşüm oranını doğrudan ölçmez. Bir reklamın üstte görünmesi, tıklamanın veya dönüşümün mutlaka artacağı anlamına gelmez. Maliyet, arama amacı ve açılış sayfası da sonucu etkiler.

Eski ve yeni Google Ads raporları nasıl karşılaştırılır?

Eski ve yeni Google Ads raporları, metrik tanımlarını ve aynı tarih aralığını kontrol ederek karşılaştırılmalıdır.

İlk adım, raporda kullanılan sütunun adını kaydetmektir. ‘Ortalama konum’, ‘üst konum’, ‘mutlak üst konum’ ve ‘gösterim payı’ aynı bilgiyi vermez.

İkinci adımda tarih aralıkları eşitlenmelidir. Bir rapor son 30 günü, diğer rapor takvim ayını kapsıyorsa sonuçlar doğrudan kıyaslanmamalıdır.

Üçüncü adım, kampanya ve cihaz kırılımlarını aynı yapmaktır. Mobil aramalarda reklam alanının görünümü masaüstünden farklı olabilir. Bu fark, üst konum yüzdesini etkileyebilir.

Rapor karşılaştırması için şu sırayı kullanın:

1. Aynı kampanyayı ve aynı reklam grubunu seçin.
2. Aynı tarih aralığını belirleyin.
3. Aynı cihaz ve ağ kırılımını kullanın.
4. Üst konum, mutlak üst konum, tıklama ve dönüşüm sütunlarını ekleyin.
5. Verileri dışa aktararak dönem farkını ayrı hesaplayın.

Eski rapordaki konum değeri ile yeni üst konum yüzdesini aynı eksende kıyaslamak doğru değildir. Bunlar farklı sorulara cevap verir.

Yanlış: ‘Üst konum yüzde 70’ten yüzde 45’e düştü, reklam artık kötü sıralanıyor.’ Doğru: ‘Yeni tanımda organik sonuçların üzerinde gösterim oranı yüzde 45 olarak ölçülüyor; dönüşüm ve maliyet de incelenmeli.’

Karşılaştırma yalnızca grafik eğrisine bakılarak yapılırsa yanlış karar çıkabilir. Dönemsel değişimi anlamak için tıklama oranı, tıklama başı maliyet ve dönüşüm başı maliyet birlikte değerlendirilmelidir.

Üst konum düşüşü performans kaybı anlamına gelir mi?

Üst konum düşüşü tek başına performans kaybı anlamına gelmez.

Yeni tanım, reklamın organik sonuçların üstünde gösterilip gösterilmediğini daha ayrı bir şekilde ölçer. Bu nedenle yüzdedeki düşüş, gerçek gösterim yerindeki değişimden veya rapor tanımındaki farktan kaynaklanabilir.

Performans kaybını doğrulamak için önce gösterim sayısına bakın. Gösterimler sabit kalırken üst konum yüzdesi düşüyorsa, reklamın bir bölümü organik sonuçların altında görünmüş olabilir.

Ardından tıklama oranını inceleyin. Reklam alt konumlarda daha sık görünüyorsa tıklama oranı düşebilir. Ancak marka aramalarında kullanıcı amacı güçlüyse bu düşüş sınırlı kalabilir.

Dönüşüm başı maliyet daha güvenilir bir kontrol noktasıdır. Üst konum düşmüş fakat dönüşüm başı maliyet aynı kalmışsa, yalnızca konum metriğine göre bütçe değişikliği yapmak gereksiz olabilir.

Üst konum düşüşünün gerçek bir performans sorununa işaret ettiği durumlarda genellikle birden fazla belirti görülür. Gösterim payı azalır, tıklama hacmi düşer, maliyet artar ve dönüşüm hacmi geriler.

Buna karşılık yalnızca mutlak üst konum yüzdesi düşmüşse, reklam ilk sıradan ikinci veya üçüncü reklam alanına kaymış olabilir. Bu değişim, özellikle yüksek rekabetli aramalarda maliyet artışını önleyebilir.

Reklamın sürekli ilk sırada görünmesini hedeflemek her işletme için doğru değildir. Kâr marjı düşük ürünlerde daha düşük bir konum, kabul edilebilir dönüşüm maliyeti sağlayabilir.

Google Ads’te hangi konum metrikleri birlikte izlenmeli?

Üst konum analizi, en az dört metrik birlikte izlenerek yapılmalıdır.

İlk metrik üst konum yüzdesidir. Bu değer, reklamın organik sonuçların üstünde ne sıklıkta göründüğünü gösterir. Görünürlük değişimini anlamak için kullanılır.

İkinci metrik mutlak üst konum yüzdesidir. Bu değer, reklamın reklam alanındaki ilk sonuç olma oranını gösterir. Marka savunması veya doğrudan yönlendirme kampanyalarında önemli olabilir.

Üçüncü metrik gösterim payıdır. Reklamın uygun aramaların ne kadarında gösterildiğini anlamaya yardımcı olur. Üst konum yüksek olsa bile gösterim payı düşük olabilir.

Dördüncü metrik kaybedilen gösterim payıdır. Bu sütun, bütçe veya reklam sıralaması kaynaklı kayıpları ayırmaya yarar. Google Ads arayüzünde bu kayıplar kampanya türüne göre farklı adlarla gösterilebilir.

Bu metrikleri dönüşüm verileriyle birlikte okuyun. Örneğin:

• Üst konum düşmüş mü?
• Gösterim payı aynı kalmış mı?
• Tıklama başı maliyet artmış mı?
• Dönüşüm oranı değişmiş mi?
• Dönüşüm başı maliyet hedefin üzerinde mi?
• Mobil ve masaüstü sonuçları aynı mı?

Bu soruların çoğuna cevap vermeden teklif artırmak, yalnızca daha pahalı tıklama satın alabilir. Özellikle otomatik teklif stratejilerinde tek bir konum metriği karar ölçütü yapılmamalıdır.

Konum metrikleri, reklamın nerede göründüğünü açıklar. İş hedefinin gerçekleşip gerçekleşmediğini ise dönüşüm, gelir, kâr veya nitelikli lead verileri gösterir.

Üst konum metriği teklif stratejisini nasıl etkiler?

Üst konum metriği teklif stratejisini doğrudan belirlemez; teklif kararına yardımcı olan bir görünürlük göstergesidir.

Manuel TBM kullanılan kampanyalarda üst konum düşüşü, teklif seviyesini kontrol etmek için incelenebilir. Ancak önce kaybedilen gösterim payının bütçe mi yoksa sıralama mı kaynaklı olduğu belirlenmelidir.

Bütçe kaynaklı kayıp varsa teklif artırmak sorunu çözmeyebilir. Günlük bütçe zaten erken tükeniyorsa, daha yüksek teklif aynı bütçeyle daha az tıklama alınmasına neden olabilir.

Sıralama kaynaklı kayıp varsa reklam alaka düzeyi, açılış sayfası deneyimi, beklenen tıklama oranı ve teklif birlikte incelenmelidir. Google Ads reklam sıralaması tek bir puana bağlı değildir.

Hedef gösterim payı gibi stratejilerde üst konum veya mutlak üst konum seçimi yapılabilir. Ancak bu stratejiler, belirlenen konuma ulaşmayı hedefler; her aramada aynı sonucu garanti etmez.

Dönüşüm odaklı stratejilerde konum metriği daha sınırlı bir sinyal olarak değerlendirilmelidir. Sistem, belirlediğiniz dönüşüm hedefi için farklı konumlarda teklif verebilir.

Örneğin ilk reklam alanı dönüşüm başı maliyeti yükseltiyorsa, mutlak üst konumu zorlamak kârlılığı azaltabilir. Bu durumda daha düşük konumda sürdürülebilir dönüşüm alınabilir.

Teklif değişikliğinden önce en az iki ayrı dönem karşılaştırılmalıdır. Değişiklik sonrası sonuçlar, arama hacmi ve dönüşüm gecikmesi dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

Konum hedefi marka bilinirliği için anlamlı olabilir. Fakat yalnızca satış hedefleyen kampanyalarda kararın merkezinde dönüşüm maliyeti ve gelir bulunmalıdır.

Arama terimi ve cihaz kırılımı neden önemlidir?

Arama terimi ve cihaz kırılımı, üst konum değişiminin hangi sorgularda gerçekleştiğini gösterir.

Kampanya genelindeki yüzde, farklı arama niyetlerinin ortalamasıdır. Marka aramaları, ürün aramaları, fiyat sorguları ve bilgi amaçlı sorgular aynı konum davranışını göstermez.

Marka aramalarında mutlak üst konum daha yüksek olabilir. Kullanıcı doğrudan işletme adını yazdığı için reklam sıralaması ve tıklama davranışı farklılaşabilir.

Genel ürün aramalarında rekabet daha geniştir. Reklam organik sonuçların altında görünebilir veya aynı sorguda farklı reklam alanları oluşabilir. Bu nedenle kampanya ortalaması tek başına açıklayıcı değildir.

Cihaz kırılımı da ayrıca kontrol edilmelidir. Mobil ekranda reklam, kullanıcı tarafından sayfanın daha büyük bir bölümünde görülebilir. Masaüstünde ise aynı reklam farklı organik ve reklam bileşenleriyle çevrelenebilir.

Analiz sırasında şu kırılımları ayrı dışa aktarın:

• Arama terimi veya sorgu teması
• Cihaz türü
• Marka ve marka dışı aramalar
• Konum veya hizmet bölgesi
• Reklam grubu

Bir kırılımda üst konum düşerken dönüşüm oranı artıyorsa, konum kaybı olumsuz olmayabilir. Kullanıcıların daha bilinçli tıklama yaptığı bir reklam alanı oluşmuş olabilir.

Kırılım verisi yoksa yalnızca toplam kampanya sonucuna göre teklif değiştirmeyin. Önce hangi sorguların bütçeyi ve dönüşümleri taşıdığını belirleyin.

Yerel işletmelerde konum verisi ayrıca önemlidir. Google İşletme Profili verileriyle reklam raporlarını karıştırmamak gerekir. Konum uzantısı, harita görünürlüğü ve arama reklamı aynı metriği ölçmez.

Google Ads üst konum raporu nasıl kontrol edilir?

Google Ads üst konum raporu, kampanya veya reklam grubu düzeyinde sütunlar eklenerek kontrol edilir.

Önce Google Ads hesabında ilgili kampanyayı açın. Tarih aralığını belirledikten sonra sütunları düzenleme bölümüne gidin. Arama ağına ait üst konum ve mutlak üst konum sütunlarını ekleyin.

Ardından gösterim payı sütunlarını ekleyin. Bütçe veya reklam sıralaması nedeniyle kaybedilen payı ayrı ayrı görmek, sorunun kaynağını anlamayı kolaylaştırır.

Raporu segmentlere ayırırken önce cihazı, sonra marka durumunu kullanmak daha sağlıklı olabilir. Çok fazla segment aynı anda açılırsa düşük veri hacmi nedeniyle sonuçlar kararsızlaşır.

Kontrol sırasında şu adımları uygulayın:

1. Sonuçları en az iki benzer dönem için indirin.
2. Üst konum değişimini yüzde puan olarak hesaplayın.
3. Mutlak üst konum değişimini ayrı hesaplayın.
4. Tıklama ve dönüşüm değişimini aynı tabloya ekleyin.
5. Belirgin farkları arama terimi ve cihaz düzeyinde inceleyin.

Yüzde değişimi ile yüzde puan değişimini karıştırmayın. Üst konum 60’tan 45’e düştüyse değişim 15 yüzde puandır. Göreli düşüş hesabı farklıdır.

Raporların görünümünü kaydetmek için dışa aktarılan dosyaya rapor tarihi ve kullanılan sütunları yazın. Böylece sonraki karşılaştırmalarda tanım farkını unutmazsınız.

Çağrı dönüşümleri önemliyse, üst konum verisini çağrı sonuçlarıyla birlikte değerlendirin. Bunun için Google Ads çağrı raporlamasının nasıl açıldığını ayrıca kontrol edebilirsiniz.

Telefon araması yerine form, sohbet veya ölçülebilir başka bir dönüşüm kullanıyorsanız, ilgili dönüşüm eyleminin doğru kaydedildiğinden emin olun. Konum metriği yanlış dönüşüm kurulumu telafi etmez.

Üst konum raporunda en sık yapılan hatalar nelerdir?

En sık hata, üst konum yüzdesini reklamın her zaman birinci sırada olduğu şeklinde yorumlamaktır.

Üst konum, organik sonuçların üstündeki reklam alanını ifade eder. Reklam bu alanda ikinci veya üçüncü olabilir. Birinci reklamı ölçmek için mutlak üst konum kullanılır.

İkinci hata, eski rapordaki ortalama konumu yeni üst konum metriğiyle doğrudan eşleştirmektir. Bu iki değer aynı ölçeğe veya aynı tanıma sahip değildir.

Üçüncü hata, üst konum düştüğünde otomatik olarak teklif artırmaktır. Önce kaybedilen gösterim payı, bütçe kullanımı ve dönüşüm başı maliyet kontrol edilmelidir.

Dördüncü hata, marka ve marka dışı aramaları aynı ortalamada değerlendirmektir. Bu iki sorgu grubu farklı rekabet, niyet ve dönüşüm davranışı gösterir.

Beşinci hata, küçük veri setlerinden kesin sonuç çıkarmaktır. Az gösterimli reklam gruplarında tek bir günün sonucu, yüzdeleri gereğinden fazla değiştirebilir.

Yanlış: ‘Mutlak üst konum düşüyorsa reklam metni başarısızdır.’ Doğru: ‘Mutlak üst konum düşüşünün teklif, rekabet, bütçe, sorgu karması ve dönüşüm maliyetiyle ilişkisi incelenmelidir.’

Bu hataların bir kısmı Google Ads raporlarının değil, raporların yanlış okunmasının sonucudur. Sonuçları yorumlamadan önce sütun açıklamalarını ve veri kapsamını kontrol edin.

Arama ağı kampanyalarıyla alışveriş, video veya performans odaklı kampanyaların konum mantığını da birbirine karıştırmayın. Her kampanya türünde aynı sütunlar ve aynı anlamlar bulunmayabilir.

Google Ads üst konum metriği değişince ne yapılmalı?

Google Ads üst konum metriği değişince eski raporları silmek yerine yeni tanımlarla yeniden sınıflandırmak gerekir.

Öncelikle geçmiş raporların hangi tarihte, hangi sütunlarla ve hangi kampanya türüyle alındığını belgeleyin. Bu kayıt, dönemsel performans analizinde açıklanamayan farkları azaltır.

Yeni raporlama döneminde üst konum ve mutlak üst konum sütunlarını birlikte izleyin. Gösterim payı, tıklama ve dönüşüm sütunlarını da aynı rapora ekleyin.

Konum hedefi varsa hedefin işletme amacına uygun olup olmadığını kontrol edin. Marka savunması için mutlak üst konum önemli olabilir. Kârlılık hedefinde ise dönüşüm maliyeti daha belirleyici olabilir.

Raporlama dosyanızda şu alanları ayrı tutun:

• Reklamın organik sonuçların üzerinde görünme oranı
• İlk reklam alanında görünme oranı
• Toplam uygun gösterimlerden alınan pay
• Tıklama ve tıklama oranı
• Dönüşüm, gelir ve dönüşüm başı maliyet

Bu ayrım, yönetim raporlarında ‘üstte görünme’ ile ‘birinci görünme’ kavramlarını karıştırmanızı önler. Ayrıca bütçe kararlarının yalnızca görsel sıralamaya göre alınmasını engeller.

Arama sonuçlarındaki görseller, videolar ve diğer alanlar da kullanıcı davranışını değiştirebilir. Google’daki görsel ve video sonuçlarını ayrıca değerlendirmek için video ve görsel SEO’su rehberine bakabilirsiniz.

Sonuç olarak yeni metrikleri eski değerlerle birebir eşleştirmeyin. Aynı tarih, aynı kampanya, aynı cihaz ve aynı dönüşüm tanımıyla karşılaştırma yapın.

Google Ads’in temel işleyişini yeni öğreniyorsanız, Google Ads nedir rehberindeki kampanya, teklif ve dönüşüm açıklamaları rapor yorumlamayı kolaylaştırır.